منو
شرکتهای بیمه چطور میتوانند در بازار رقابتی امروز برنده باشند؟
فرار از اقیانوس سرخ
حسن مرال/ مدیر محصول Unico Insurance
این روزها صنعت بیمه سطح بالایی از رقابت قیمت را تجربه میکند. مشتریها اغلب ارزانترین پیشنهاد را در این بازار انتخاب میکنند، بازاری که تقاضا در آن محدود است و عرضه تقریباً بی پایان، به ویژه هنگامی که محصولات اصلی بسیار شبیه هم هستند. با این اوصاف میتوان ادعا کرد که این روزها بسیاری از شرکتهای بیمه در اقیانوس سرخ قرار دارند، یک اصطلاح تازه برای بازارهایی که در آن رقابت زیاد است و حاشیه سود پایین. اما سوال این است: صنعت بیمه چطور میتواند از این اقیانوس سرخ به سلامت به اقیانوس آبی راه پیدا کند؟ شبکه نوآفرینی پلنت در این یادداشت به بررسی این موضوع میپردازد.
نوآوری، رمز رسیدن به دوام
حرکت از اقیانوس سرخ به اقیانوس آبی- بازاری با تقاضای زیاد، رقابت کم و حاشیه سود قوی – معمولاً با نوآوری محصول یا کانال در ارتباط است. این نوآوری لازم نیست مثل اختراع چرخ در تاریخ بشر باشد بلکه کافی است اختراع مجدد یک محصول موجود با درک و دید جدید باشد. مانند اپل و. iTunes اپل با تبدیل فروش سنتی موسیقی به محیطی دیجیتال، بازار کمرقیبی برای خود ایجاد کرد و سالهاست پیشتاز این بازار است.
راه دیگر حرکت از اقیانوس سرخ به سمت اقیانوس آبی ایجاد ارتباط عاطفی بین برند و مشتریان است. این روزها مصرفکنندگان بیشتر اوقات تصمیمگیری را براساس احساسات خود در مورد برند انجام میدهند نه مشخصات محصول. برندهایی که ارتباط محکمی با مشتریان برقرار میکنند، میتوانند از اقیانوس سرخ خارج شوند. به Starbucks فکر کنید. گرچه تقریباً همان محصول کافیشاپ ها را به فروش میرساند، اما دارای پایگاه مشتریهای وفادار خودش است.
چرا بیمه درون اقیانوس سرخ است؟
مساله ناشی از رویکرد شرکتهاست. فرد بیمهشده حق بیمه میپردازد و شرکت بیمه مطالبات را پرداخت میکند. رابطه طرفین کاملاً مکانیکی به نظر میرسد، دقیقاً مانند یک مبادله مالی و نه مصرف یا خرید یک محصول. حتی برخی ممکن است بیمه را به یک قرعهکشی خسته کننده تشبیه کنند. شرکتها همچنین به اندازه کافی در توسعه محصول سرمایهگذاری نمیکنند و در این میان ساختار الیگوپولی (انحصار چندتایی) در بیمه اتکایی مسئله را پیچیدهتر میکند. بنابراین، شرکتهای بزرگ بیمه با محصولات، سطح خدمات و هویت برند مشابه رقابت میکنند.
چطور شرکتهای بیمه از اقیانوس سرخ نجات پیدا کنند؟
پاسخ به این سؤال از طریق مطالعه موردی یک برند فرضی میتواند مؤثرتر باشد. بیایید در نظر بگیریم که شرکتی در زمینه بیمه اتومبیل که در آن رقابت قیمت بالاست مشغول به فعالیت است. نام این شرکت به عنوان مثال بیمه Amisos است که سالها در این بخش فعالیت دارد و 5 درصد سهم بازار را در اختیار گرفته است. این شرکت زمانی تصمیم میگیرد تا از رقابت قیمت خارج شود و یک گروه مشتری وفادار به دست آورد. اما چطور؟
Amisos با ایجاد یک هویت برای نام تجاری خود شروع میکند. لفاظیهای تبلیغاتی عمومی مانند قابل اعتماد بودن، ریشهداری و قدرتمند بودن برای مشتریها دیگر معنا ندارند. بنابراین این شرکت تصمیم میگیرد خود را به عنوان “شرکت بیمه رانندههای خوب” معرفی کند. آنها برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی، تمرکز خود را بر روی پاسخ به این سؤالات میگذارند:
- رانندههای خوب از یک شرکت بیمه چه انتظاری دارند؟
- چرا Amisos شرکت بیمه رانندههای خوب است؟ چه پیشنهاد خاصی برای رانندهها وجود دارد؟
- Amisos چطور میتواند به اعتماد مشتریهایش دست پیدا کند؟
تلاش برای پاسخ به این سؤالات به شرکت کمک میکند به شکاف رضایت مشتری برسد. Amisos برای پر کردن این شکاف، محصولی طراحی میکند که دارای مکانیزم پاداش برای رانندگان خوب است، رانندههایی که سالها حق بیمه پرداخت کردهاند اما هیچ چیزی از یک شرکت بیمه دریافت نکردهاند یا مطالبات کمی داشتند. در این محصول، شرکت در صورت تصادف اتومبیل مانند همیشه مطالبات را پرداخت میکرد اما در صورت گذراندن یک سال بدون هیچ گونه ادعایی، 50 درصد حق بیمه را به رانندگان باز میگرداند.
به عنوان مثال، اگر برای بیمه اتومبیل 1000 دلار پرداخت کرده اما برای مدت یک سال خسارتنامهای برای بیمه نیاورده باشید آن وقت 500 امتیاز کسب میکنید و میتوانید برای به دست آوردن مزایایی مانند تعطیلات آخر هفته یا عضویت در سالن ورزشی این امتیازات را صرف کنید. احساس ارزشمندی میکنید. نه؟
آیا این استراتژی امکان پذیر است؟
به طور حتم اختصاص این امتیازها هزینههای خودش را دارد و بی تأثیر روی حق بیمهها نیست اما این هزینهها آنقدرها بالا نیستند. چرا که در وهله اول وقتی مزایا به صورت عمده خریداری میشوند، هزینه آنها برای شرکت بسیار پایینتر خواهد بود. این برنامه با درنظر گرفتن 30٪ تخفیف تعطیلات 500 دلاری فقط 350 دلار برای شرکت هزینه خواهد داشت.
در وهله دوم این پیشنهادات، بیشتر برای افرادی که بعید است تصادف با خودرو داشته باشند جذابیت خواهد داشت. بنابراین “رانندگان خوب” به احتمال زیاد این شرکت را انتخاب میکنند و به این ترتیب کیفیت سبد مشتری بهبود مییابد. و در نهایت مشتریها برای این که بتوانند از مزایای راننده خوب استفاده کنند بیشتر مراقب خواهند بود و حتی ممکن است خسارتهای کوچک را گزارش ندهند تا از این مزایا برخوردار باشند و همین مساله به مدیریت ریسک اخلاقی بیمه کمک میکند.
با توجه به این پیشبینیها 15 درصد افزایش قیمت برای حفظ میزان سودآوری موجود در کوتاه مدت کافی خواهد بود و شرکت در میانمدت یک برند خاص و یک گروه مشتری وفادار خواهد داشت. بنابراین، افزایش حاشیه سود محصول آسانتر خواهد بود.
ساحل اقیانوس آبی چطور به دست میآید؟
مدیریت کامل پروژه رمز موفقیت اصلی استراتژی خواهد بود. در این میان باید به موارد زیادی توجه شود. از جمله این که شرایط محصول و مکانیسم پاداش باید به روشنی برای مشتریان توضیح داده شود. شفافیت برای جلوگیری از قول دادن بیاعتبار و رسیدگی به مساله اعتماد ضروری است. مشتریها باید در مورد سود خود در مراکز فروش به اندازه کافی مطلع شوند. تاکید زیاد به مشتریان در مورد پاداشهایی که پس از یک سال بدون حادثه میگیرند، باید بخش اصلی روند فروش باشد.
عرضه یک محصول جدید مانند شرکت دادن کلیه مشتریها در کمپین محصول راننده خوب، تأثیر بسیاری روی مشتری خواهد گذاشت. در واقع اثر بازاریابی دهان به دهان از استراتژی جدید پشتیبانی میکند.
اما یادتان باشد استراتژی به کار رفته از سوی بیمه خیالی Amisos تنها راه خارج شدن از اقیانوس سرخ نیست. حتی ممکن است این روش برای شرکتهای دیگر جوابگو نباشد. موضوع چیز دیگری است. این که حرکت از اقیانوس سرخ به اقیانوس آبی یک سفر نوآوری است که به تلاشها، شکستها و آزمونهای مداوم نیاز دارد. نوآوری تنها راه رسیدن به ساحل امن اقیانوس آبی است!
