مولفه‌های توزیع Bionic در بیمه

در بحبوحۀ بحران کرونا، شرکت‌های بیمه فرصتی برای ایجاد تحول و ارزش پایدار در اختیار دارند؛ اما لازمۀ این امر، اقدام سریع، جسورانه و با دید بلندمدت است. برای بهره‌برداری مثبت از وضعیت نامساعد کنونی، بیمه‌گرها باید از روش توزیع Bionic (بیونیک) بهره‌گیری نمایند. منظور از این روش، تلفیق منابع انسانی متخصص با فناوری‌های دیجیتال به‌شیوه‌های جدید و در جهت ارائۀ تجربۀ دیجیتال برای مشتریان است.

 

در شرایط همه‌گیری اخیر، اقتصاد وارد مرحلۀ بسیار حساسی شده و این امر رویکرد مشتریان را نیز تحت تاثیر قرار داده است، از جمله:

خواسته‌های مشتریان: مشتریان خواهان محصولات ساده‌ای هستند که به صورت بسیار صریح و شفاف ارائه شود. همچنین به‌خاطر شرایط اقتصادیِ نامطلوب مشتریان، افزودن گزینه‌های مختلفی مانند انعطاف‌پذیری در نحوۀ پرداخت و یا قابلیت کم و زیاد کردن مبلغ بیمه‌نامه بر حسب میزان استفاده نیز مورد درخواست است.

نحوۀ مشارکت مشتریان: نمایندگی‌های متعارف باید کارکردن به شیوۀ Omnichannel را فرا بگیرند. شرکت‌های بیمه باید زمینه‌ را فراهم کنند که مشتریان به‌راحتی، بدون دردسر و در زمان دلخواه از روش حضوری به دیجیتال و بالعکس تغییر کانال دهند، به نحوی که در مجموع تجربۀ یکپارچه‌ای را درک نمایند.

نحوه مصرف پول مشتریان: معمولا در شرایط بحران مردم از سرمایه‌گذاری‌های پر ریسک به سرمایه‌گذاری‌های امن مثل خرید طلا و … روی می‌آورند. در مورد صنعت بیمه هم مشتریان در این شرایط، به برندهای شناخته‌شده‌ای با اکوسیستم قدرتمند متمایل می‌شوند و بنابراین بسیاری از اینشورتک‌ها ممکن است در مورد میزان درآمد و سرمایه‌گذاری آن برای ادامه حیات‌شان، با مشکل مواجه شوند.

 

سه مولفه توزیع Bionic

نیروی فروش توانمند از نظر دیجیتال

شرکت‌های بیمه برای رونق بخشیدن به فروش، باید تغییرات اساسی در رویکرد خود در قبال توزیع ایجاد نمایند. در مدل توزیع Bionic، به نمایندگی‌هایی نیاز است که در لحظات مهم سفر مشتری ایجاد ارزش کنند. این بدان معنا است که محصولات ساده باید کاملاً اتوماتیک شوند و به کانال‌های دیجیتال انتقال یابند و محصولات پیچیده توسط افرادی که از پشتیبانی ابزارهای دیجیتال بهره‌مندند، مدیریت شوند.

مدل‌های توزیع Bionic را می‌توان در یک طیف در نظر گرفت:

مدل رو در رو با قابلیت دیجیتال: در این مدل، نمایندگی‌ها در مرکز شبکه‌ای از کانال‌ها فعالیت می‌کنند و تسهیلات پلتفرم‌های سلف‌سرویس را که با ابزارهای دیجیتال تکمیل شده است، ارائه می‌دهند. شرکت‌های بیمه باید اطمینان حاصل کنند که نمایندگی‌ها از مهارت کافی برای کار با منابع دیجیتال برخوردار هستند. نقش نمایندگی از فروش بیمه‌نامه به برنامه‌ریز و هدایت‌کننده و مشاور در حال تغییر است. به‌واسطۀ ابزارهای دیجیتال مناسب برای به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات و تسهیل عقد قرارداد (مثل اپلیکیشن فرم‌های آنلاین و امضای الکترونیک) بهره‌وری نمایندگی‌ها دوچندان می‌شود.

مدل ارتباط از راه دور: در این مدل نمایندگی‌ها از راه دور و از طریق چت تصویری، تماس تلفنی، ایمیل و… با مشتری ارتباط برقرار می‌کنند و تحت پوشش پلتفرم دیجیتالی هستند که اشتراک‌‌‌‌گذاری اطلاعات را تسهیل می‌کند. علاوه بر این به نظر می‌رسد در مدل یادشده می‌توان هزینه‌های توزیع را نیز کاهش داد.

مدل کاملاً دیجیتال: این مدل مناسب محصولات ساده، مثل پوشش بیمه اتومبیل است. در این موارد مشتریان با محصول آشنا هستند و تنها قیمت رقابتی برایشان مهم است. کانال‌های دیجیتال مدخلی برای مشتریانی است که می‌خواهند به محصولات پیچیده‌تر دسترسی پیدا کنند و سپس خرید خود را از کانال دیگری انجام دهند. بنابراین ارائه تجربه Omnichannel در تمام کانال‌ها بسیار مهم است.

شرکت‌های بیمه مدت‌ها است که در Analytics سرمایه‌گذاری کرده‌اند و حالا زمان بهره‌برداری از آن است. این شرکت‌ها با نیروهای فروش توانمند از نظر دیجیتال، می‌توانند از Analytics و هوش‌مصنوعی برای تغییر شکل سفر مشتریان، شخصی‌سازی تجربه خرید و ایجاد محصولات ماژولار بیمه استفاده نمایند.

تغییر شکل سفر مشتری: با دانش حاصل از داده‌کاوی می‌توان سفر مشتری را بهینه‌سازی کرد. برای مثال، یک شرکت بیمه می‌تواند از Analytics پیشرفته برای کاوش در داده‌های مشتریان بانک همکار بیمه استفاده کند و به این ترتیب، تعداد سوالاتی که یک مشتری برای اخذ بیمه‌نامه باید پاسخ دهد، کاهش می‌یابد.

شخصی‌سازی تجربه مشتری: با استفاده از الگوریتم‌های پیشرفته، شرکت‌های بیمه می‌توانند محصول مناسب را از کانال مناسب و در زمان مناسب به مشتری ارائه نمایند. به عنوان مثال، یک شرکت بیمه چندملیتی اروپایی با استفاده از هوش مصنوعی از طریق شبکه‌های اجتماعی، نگرانی‌ها، سوالات و دغدغه‌های مشتریان را رصد می‌کند تا در زمان مناسب پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده‌ای به ایشان ارائه کند.

ایجاد محصولات ماژولار: نیروی‌ فروش توانمند از نظر دیجیتال، توانایی بیشتری برای فروش محصولات ماژولار دارد. منظور از این محصولات، پیشنهاداتی است که بتوان با در کنار هم قرار دادن‌شان، پاسخگوی نیازهای مختلف هر مشتری بود؛ به‌گونه‌ای که این پیشنهادات با تغییر نیاز مشتری قابل تعدیل باشد.

 

توسعه محدودۀ توزیع

 مشتریان خواهان محصولات ساده و سفری یکپارچه هستند. یکی از نقاط ضعف بیمه، کم بودن تعداد دفعات تعامل با مشتری در طول سال است. اکوسیستم‌ها با تشریک داده‌های جدید، فرصت توسعۀ محدودۀ توزیع و جذب مشتریان جدید را فراهم می‌کنند. با افزایش داده‌های اکوسیستم، شرکت‌های بیمه قادر خواهند بود محصولات شخصی‌شده‌تری را از کانال مناسب ارائه نمایند.

 

بهینه‌سازی اقتصاد توزیع

شرکت‌های بیمه فرصتی طلایی برای کاهش هزینه‌های توزیع در اختیار دارند. در شرایط امروزی، کاهش هزینه‌ها الزامی است. مقولۀ توزیع حدود دوسوم هزینه‌های بیمه را به خود اختصاص می‌دهد ولی کاهش آن ساده نیست، چراکه شرکای توزیع -نمایندگی‌ها- نسبت به هر تغییری مقاومت می‌کنند. با توزیع Bionic، شرکت‌های بیمه می‌توانند هزینه‌های توزیع را با دیجیتال‌کردن محصولات ساده، انتقال به کانال‌های با هزینۀ کمتر، پشتیبانی از نمایندگی‌ها با ابزارهای دیجیتال و هوش مصنوعی برای بهره‌وری بیشتر، کاهش دهند. هدف نهایی، ایجاد نیروی فروش کوچک‌تر اما با بهره‌وری بیشتر است که تحت حمایت کانال‌های دیجیتال (مثل پلتفرم‌های آنلاین و مراکز مشاورۀ از راه دور) به تعداد بیشتری از مشتریان دسترسی داشته باشند.