محرک‌های تحول دیجیتال در بیمه

مؤسسه تحقیقاتی و مشاوره مدیریتی مک‌کینزی به تازگی در مقاله‌ای با عنوان «مدرنیزه کردن فناوری اطلاعات در صنعت بیمه» به سه مسیر مختلف برای ایجاد تحول در صنعت بیمه اشاره کرده است، به سه روند متفاوت از تحول دیجیتال که این روزها مدیران شرکت‌های بیمه باید بیش از هر رویکردی به آن توجه داشته باشند. به زعم نویسنده مطلب امروز بیمه‌گران اغلب با تحولات سیستمی را صرفا پروژه‌های فناوری اطلاعات می دانند، بدون این که اصلاً دانشی داشته باشند که درباره روند تحول توضیح دهند. آنها به به فکر تغییر کلی کسب و کار هستند که امروز آفت صنعت بیمه به شمار می‌رود.

اما تحول واقعی یعنی چه؟ برای صنعت بیمه، تحول مفید یعنی حرکت از سمت یک فروش بدون ارتباط محصول‌محور به سمت فروشی با حداکثر میزان فروش و مشتری‌محور که تجربه مشتری بیش از هر امری ارجحیت دارد. چالش‌ها هم به خوبی معلوم هستند از جمله فرآیندهای یک‌طرفه؛ داده‌های از هم گسسته و استراتژی توزیع سنتی (مشتری- بازاریاب- بیمه گر) که شرکت‌های بیمه را به مرور زمان از مشتریان دور می‌کند.

طبق گزارش مک‌کینزی برآوردن این چالش‌ها و فائق آمدن بر آنها چیزی بیشتر از یک پروژه فناوری اطلاعات است. بیمه‌گران باید ساختاری برای ارزیابی فرصت‌های مدرنیزه کردن داشته باشند و بهترین مکان برای شروع توجه به محرک‌های بازار است: جلب مشتری و بقای آن و البته اثربخشی عملیاتی و کاهش هزینه از جمله این محرک‌ها خواهند بود.

 

بیشتر بخوانید: بیمه و نوبه‌نو نگریستن به مشتری

 

مشتری شاه کلید است

تحقیقی از سوی مرکز پژوهش شرکت اکسنچر نشان می‌دهد که کاهش وفاداری و ارائه خدمات ضعیف به مشتریان میزان قابل توجهی در بازار بیمه تأثیر داشت است و بازار بیمه را در سطح دنیا با ریسک روبه رو کرده است. با این اوصاف توانایی شرکت‌های بیمه برای برآوردن نیازها و انتظارات مشتریان یک ضرورت تجاری است.

در این میان دو دسته مشتری وجود دارد که شرکت‌های بیمه برای مدرنیزه کردن روند فرآیندها باید به آنها توجه داشته باشند: دسته اول مشتریانی که از قبل دارند و دسته دوم مشتریانی که سعی دارند آنها را به جامعه مشتریان خود وارد کنند. هر دو دسته به حتم شیفته اینترنت هستند و همیشه آنلاین (در کشوری مانند ایالات متحده آمریکا 90 درصد بزرگسالان از اینترنت استفاده می‌کنند) بنابراین استفاده از کانال‌های دیجیتالی در تلاش برای تعامل با هر دو دسته مشتریان اهمیت زیادی دارد ولیکن عامل اول و آخر نیست.

جلب مشتری در عصر دیجیتالی امروز از طریق فرصت‌های آنلاین و تجربه‌های خرید مشتری‌محور میسر خواهند بود، فارغ از این که کانال فروش چطور انتخاب شود. در واقع هنوز کارگزاران فروش و نمایندگی‌ها نقش بسیار مهمی در سفرهای مشتری‌محور دارند که اگر ما آنها را با منابعی مانند داده‌های مشتریان که از تعاملات آنلاین به دست آمده‌اند مجهز کنیم می‌توانیم به بهره‌وری بیشتر در زمینه فروش و نگهداری مشتریان امید داشته باشیم. علاوه براین شرکت‌های بیمه می‌توانند رصد کردن رفتار مشتری و مقیاس تعامل در رابطه با این که چه فرآیندی مؤثر است و کدان روند مؤثر نیست تصمیم‌گیری کنند؛ روندی که امروز به شکلی فزاینده برای حفظ رقابت‌پذیری ضروری است.

به همین شکل، کانال‌های دیجیتالی و داده‌های مشتریان برای نگهداری مشتریان و ایجاد روابط برند حیاتی هستند. به عنوان مثال شرکت‌های بیمه خودرو رفتار راننده‌ها را ردیابی می‌کنند و شرکت‌های بیمه سلامتی در صدد ارائه دستگاه‌های ثبت‌کننده وضعیت سلامتی مشتریان هستند. چرا؟ برای این که داده اصل مهم ارتباط با مشتری است که جلوی هر ریسکی را می‌گیرد. در عین حال این ثبت‌کننده‌ها میزان رابطه مشتری با شرکت بیمه را افزایش می‌دهند و به طور بالقوه مشتری از حق بیمه کمتری به سبب رفتار صحیحش سود می‌برد. دقیقاً مانند یک معامله دو سر بُرد!

وقتی پای جلب مشتری و حفظ مشتریان سابق در عصر دیجیتال در میان باشد آن وقت ایجاد رابطه حرف اول و آخر را می زند. که در آن داده‌ها مهم‌ترین نقش را به عهده دارند. امروز مشتریان انتظارات متفاوتی دارند و معمولاً دارای نقاط تماس زیادی با شرکت هستند که هر کدام را می‌توان به عنوان درگاهی برای رسیدن به داده‌های مفید تلقی کرد.

 

عملیات‌ها: مدیریت ریسک و کاهش هزینه‌ها

برای بسیاری از کسب و کارهای امروزی روند کاهش هزینه و اثربخشی عملیاتی محرک اصلی مدرن‌سازی به شمار می‌رود که این امر در صنعت بیمه مستثنی نیست. در زمان ارزیابی فرصت‌های مدرنیزه کردن به مدخلی که باید بیشترین میزان برگشت سرمایه را داشته باشد، تمرکز کرد.

کارشناسان بیمه امروز تمرکز زیادی روی کاهش ریسک‌ها دارند و به همین دلیل است که مدیریت ریسک بخش مهمی از کسب و کار بیمه به شمار می‌رود و نمونه‌ای عالی از روندی است که فناوری‌های مدرن می‌توانند وارد عمل شوند. تجزیه و تحلیل داده‌ها شناخت دسته‌های جمعیتی و مشتریان پرخطر را راحت‌تر می‌کنند و توسعه محصول را بهبود می‌بخشند. داده‌هایی که دردسترس و قابل استفاده نیستند هر کسب و کاری را با خطاهای انسانی رو به رو می‌کنند و توانایی تصمیم‌گیری ناشی از داده‌ها را محدود می‌سازند.

فرصت دیگر مدرنیزه کردن صنعت بیمه کاهش هزینه‌های جلب مشتری و بهبود بهره‌وری نمایندگی‌های بیمه است. باید گفت که تا یک دهه دیگر شرکت‌های بیمه موفق دنیا آن دسته هستند که با استفاده از تجزیه و تحلیل داده‌ها برای ایجاد مزایای رقابتی استفاده می‌کنند.