دوران یکه‌تازی مشتریان بیمه

ایمان جلیلی

ایمان جلیلی

مدیر ارتباطات و بازاریابی شبکه نوآفرینی پلنت

دیرزمانی مشتری در صنعت بیمه به معنای واقعی مصرف‌کننده بود، فرد یا افرادی حقیقی و حقوقی که صرفاً گیرنده شماری از خدمات از پیش تعیین‌شده بودند و کمترین نقشی در طراحی و ایجاد محصولات بیمه‌ای نداشتند. اما امروز مشتری معنای دیگری در عرصه صنعت بیمه پیدا کرده است. حالا تغییرات عمده رفتاری در میان کسانی که در صنعت بیمه به عنوان مصرف‌کننده صرف شناخته می‌شدند – تغییراتی که باید آنها را در ادامه و به تبع پیشرفته‌ای سریع فناوری دیجیتال دانست- حالا فرصت‌های تازه‌ای برای بیمه‌گران هوشمند امروزی به دست می‌دهد. در واقع در میانه قرن بیست و یکم و در بحبوحه زمانی که فناوری‌های دیجیتال بزرگ‌ترین برهم زننده بازی صنعت بیمه به شمار می‌روند، می‌توان فرصت شناخت تغییر رفتار مشتری را به عنوان راهکاری در همگرایی با مسیر پیشرفت دانست.

 

تغییر رفتار مشتری شاید برای شرکت‌های بیمه سنتی حرکتی دور از انتظار و بدون اهمیت تلقی شود اما برای شرکت‌های بیمه‌ای امروزی که حرکت نوین رو به سمت تحول دیجیتال را در پیش گرفته‌اند و استارتاپ‌های بیمه‌ای و اینشورتک‌ها، تمرکز بر رفتار مشتری و تنظیم کانال‌های توزیع در تناسب با آن می‌تواند به فرصت‌هایی برای اقدامات برهم زننده و ساختار شکن در صنعت بیمه و سرمایه‌گذاری سریع بر روی آنها ختم شود.

 

امروز یکی از بارزترین تغییرات رفتار مشتریان بیمه، اشتیاق و تمایل فزاینده آنها به استفاده از خدمات دیجیتالی برای جست و جوی محصولات و خدماتی است که بتواند با کمترین هزینه‌های جاری به بهترین شکل پاسخگوی نیازهای آنها باشد. این تغییر رفتار در پیگردی دیجیتالی، باعت کم رنگ شدن روابط میان شرکت‌های بیمه سنتی و مشتریان خواهد بود. اتفاقی که چه بسا تا پیش از تحول دیجیتالی صنعت بیمه در حال رخ دادن بود و صنعت بیمه را در خطر قرار داده بود. و درست از این جا بود که روی کار آمدن اینشورتک‌ها برای بزرگان و پیشگامان سنتی بیمه به مثابه برهم زننده‌هایی تهدیدآمیز بود. چرا که استارتاپ‌های بیمه‌ای و اینشورتک ها به موضوعی رسیده بودند که شرکت‌های بیمه آن را باور نداشتند. تغییر رفتار و نیاز مشتری!

 

طبق تحقیقات موسسه مالی اکسنچر امروز خریداران و مشتریان بیمه دنبال سرعت در ارائه خدمات، ساده‌سازی محصولات و شفافیت در خدمات و از همه مهم‌تر خدمات دیجیتالی با هزینه‌های پایین هستند. در این نظرسنجی که مشتریان بیمه در 18 بازار مختلف جهانی را مورد بررسی قرار می‌داد، مشخص شد که 30 درصد مشتریان محصولات بیمه‌ای مورد نیاز خود را از خرده فروش‌های آنلاین تهیه می‌کنند. رقمی که از سال 2016 تا 2018 میلادی دو برابر شده بود. 35 درصد مشتریان دوست داشتند که خریدهای بیمه‌ای را در سایت‌هایی نیز آمازون و گوگل ببینند و تهیه کنند. خریدی راحت و بی دردسر مانند یک کالای مصرفی خانگی! در این میان به طور خاص قیمت‌گذاری بیش از هر موضوع دیگری مشتریان را تشویق می‌کرد تا برای خرید پوشش‌های بیمه‌ای خود به کند و کاو بیشتری بپردازند و صرفاً محصول را بنا به اسم و برند شرکت بیمه یا تبلیغات و سابقه طولانی آن انتخاب نکنند.

 

برخی از بیمه گران ممکن است خواسته‌ها و نیازهای متفاوت مشتریان در طی بازه‌های زمانی کوتاه مدت را به رفتاری حساس و غیر واقعی تلقی کنند و آنها را زیاد جدی نگیرند. رویکردی که امروز در بسیاری از شرکت‌های بیمه قدیمی با سابقه طولانی دیده می‌شود. در این شرکت‌ها معمولاً تلاش خاصی برای همراهی با رفتار مشتری صورت نمی‌گیرد چرا که در نظر آنها مشتری همان مصرف‌کننده صرف سابق است. اما حقیقت اینجاست شرکت‌های بیمه پیشرو باید از این تغییر رفتار مشتری به نفع خود بهره بگیرند. آن‌ها می‌توانند با تغییر کانال‌های توزیع، به مشتریان خود نزدیک‌تر شوند، خود را متمایز از سیار رقبا کنند و روابط بلند مدت و ارزشمندی خلق کنند که در بسترهای درآمدی جدیدی نیز برایشان به وجود آورد.

در این میان می‌توان مهم‌ترین واکنش‌های شرکت‌های بیمه امروزی به نیازهای مشتریان را به صورت فهرست زیر خلاصه کرد:

  • ایجاد شراکت‌های توزیع جدید به خصوص با شرکت‌هایی خارج از صنعت بیمه.
  • تقویت کانال‌های سنتی با تعیین نماینده و کارگزارهای تازه‌ای که به فناوری‌ها و خدمات دیجیتالی روز آشنایی و دسترسی کامل دارند.
  • ایجاد شبکه‌های توزیع جدید در میان اکوسیستم‌های دیجیتالی که انواع مختلفی از شرکای تجاری در آن حضور دارند.
  • پیوستن به اکوسیستم‌های تازه‌ای که توسط پیشگامان خدمات دیجیتال راه اندازی شده‌اند.

باید در نظر داشت که امروز ایجاد کانال‌های توزیعی که نیازها و اولویت های مشتریان را برآورده می کنند، به طور فزاینده ای برای شرکت های بیمه اهمیت پیدا کرده است. امروز اقتصاد دیجیتال به مصرف‌کنندگان قدرت و انتخاب بی‌سابقه ای داده و سلطه مشتری و مصرف‌کننده را بیش از هر زمانی کرده است. حالا دیگر دوران یکه‌تازی مشتری است!