تحول Omnichannel صنعت بیمه

این روزها با تغییراتی که در انتظارات مشتریان پیش آمده است، شرکت‌های بیمه دیگر نمی‌توانند تنها به یک کانال فروش بسنده کنند و در واقع باید به دنبال ارائه خدمات امنی چنل Omnichannel، اما یکپارچه از دید مشتری باشند. تحقق رویکرد Omnichannel برای شرکت‌های بیمۀ کوچک ممکن است دور از دسترس و برای شرکت‌های بزرگِ دارای سیستم‌های قدیمی، دشوار به‌نظر برسد. اما اتخاذ یک رویکرد سه‌مرحله‌ای شانس زیادی برای موفقیت شرکت‌های بیمه در ارائه پیشنهادهای دیجیتالِ یکپارچه به‌همراه دارد. شبکه نوآفرینی پلنت در این نوشتار به ارائه توضیحاتی در مورد این سه مرحله، با تمرکز بر بیمه زندگی و با ذکر مثال در همان رشته می پردازد.

 

مراحل رشد دیجیتال درعصر دیجیتال

مراحل رشد دیجیتال را می توان به سه مرحله خاص تعبیر کرد. مرحله اول با استفاده از کانال های دیجیتال و مرحله دوم با استفاده از تجربه دیجیتال. در مرحله سوم نیز صحبت از تحول روند کسب و کار است و توسعه آن از طریق تحلیل داده‌های مشتری.

 

  • مرحله اول: کانال دیجیتال

اولین مرحله، معطوف به کسب قابلیت‌های دیجیتال است که برای ایجاد کانال فروش ضروری به نظر می‌رسد. در این مرحله، شرکت‌های بیمه از فناوری دیجیتال برای ارائه تجربه‎ای جدید و آنلاین به مشتری بهره می‌برند. هم‌زمان با تعامل آنلاین با مشتری، تلاش می‌شود تا بخش‌های مختلف کسب‌و‌کار از طریق اتوماسیون بهبود یابد. البته باید درنظر گرفت که توانایی یک شرکت در تعامل دیجیتال با خریداران، دیگر نقطۀ تمایز آن به‌شمار نمی‌رود؛ بلکه جزو الزامات پاسخ‌گویی به نیاز مشتریان امروزی است. شرکت‌های بیمه در این زمینه ممکن است با چالش‌هایی نیز مواجه شوند. مثلاً سرمایه‌گذاری در بخش IT در این مرحله ضروری است؛ اما برای مثال، سیستم‌های غیرمنعطف و قدیمی شرکت‌های بیمه زندگی در این راه مشکل‌زا هستند. موارد زیر سبب تسهیل مرحلۀ اول می‌گردد:

  • ساده‌سازی پرتفوی محصول: ساده‌سازی در صنایع خدمات مالی بسیار حائز اهمیت است. شرکت‌های با مدل‌های کسب‌و‌کار ساده شده‌‍، رشد درآمد بیشتری از خود نشان داده‌اند. تمرکز بر محصولاتی که به آسانی قابل درک باشند، کارایی بیشتری برای ارتباط با مشتری و واسطه‌ها به همراه دارد. برای موفقیت در مدل D2C در بیمه‌های زندگی، سهولت در انتخاب مشتریان ضروری است. علاوه بر آن محدود کردن محصولات و گزینه‌های انتخابی، در افزایش اثربخشی بیمه‌نامه‌ها نقشی به‌سزا دارد. تجربه نشان داده که بیمه‌گرهای قدیمی با پرتفوی متنوع، به‌طور چشمگیری در حال کاهش هستند.
  • پیاده‌سازی سیستم‌های جدید دیجیتال: بزرگ‌ترین مانع پیاده‌سازی کانال دیجیتال، وجود سیستم‌های قدیمی است. نیاز به تعامل با مشتریان، سیستم‌های جدیدی را میطلبد. با استفاده از سیستم‌های آماده‌ی مصرف با کاربری آسان برای عموم، تحت عنوان Off-the-shelf می‌توان نسبت به ارائه محصولات ساده‌تر اقدام کرد که این امر منجر به کاهش هزینه و عرضه سریع‌تر محصول به بازار نیز خواهد شد. در حالی که برای عرضه محصولات پیچیده‌تری که نیازمند تعامل چهره‌به‌چهره با مشتریان هستند و در مواقعی به شخصی‌سازی نیز می‌انجامند، باید از سیستم‌های چندوجهی و پیشرفته‌تر بهره گرفت. در واقع مشخص کردن سیستم‌های دیجیتال ارائه محصول، بستگی مستقیم با درجه‌بندی محصولات دارد.

 

2) مرحلۀ دوم: تجربۀ دیجیتال

محوریت مرحلۀ دوم، پیاده‌سازی فرایندهای end-to-end دیجیتال برای تعامل مستقیم با مشتریان است که از این طریق، مشتریان می‌توانند به‌صورت یکپارچه از طریق چندین کانال مشارکت داشته باشند. موارد زیر سبب تسهیل مرحلۀ دوم می‌گردد:

  • ساده‌سازی فرایندها: سیستم‌ها و فرایندهای پیچیده نیز مانند محصولات پیچیده مانعی در کسب تجربۀ Omnichannel در شرکت‌های بیمه هستند. ساده‌سازی فرایند، عامل مهمی در کاهش هزینه‌ها و زمان پیاده‌سازی استراتژیOmnichannel به‌شمار می‌رود.
  • یکپارچگی سیستم: برای مثال فرایند مشاوره در بیمۀ زندگی مراحل مجزایی دارد و مشاوران باید در نقاط تماس چندگانه‌ای با مشتری به مشاوره بپردازند تا بیمه‌نامه‌ای به فروش رود. اما در یک سیستم یکپارچه، فروش بیمه‌نامه در مدت زمان بسیار کوتاه‌تری انجام می‌شود. احتمالاً در آیندۀ نزدیک، مشتری پیش از جلسه مشاوره، داده‌ها را از طریق رابط دیجیتال به اشتراک می‌گذارد و قیمت‌گذاری به صورت بلادرنگ اعلام می‌شود. علاوه ‌بر ‌این، مشتری هم باید بتواند فوراَ قرارداد را امضا کند و به این ترتیب نیاز به جلسات متعدد و پیگیری‌های آتی نیز از میان برداشته می‌شود.

 

3)         مرحلۀ سوم، تحول مدل کسب‌وکار

نهایتاً، در مرحلۀ سوم با به‌کارگیری داده‌های مشتریان به توسعۀ مدل کسب‌و‌کار و محصولات پرداخته می‌شود و در واقع، شرکت بیمه از جریان‌های درآمدی موجود در خارج از زنجیرۀ ارزش متعارف خود نیز بهره‌برداری می‌کند. برای مثال، با شناسایی نیازهای مشتریان در مراحل مختلف زندگی، می‌توان از فرصت فروش جانبی  در بیمۀ زندگی استفاده کرد. مثلاً یک شرکت بیمه زندگی می‌تواند در زمان وثیقه‌گذاری، به مشتری، بیمۀ عمر پیشنهاد دهد و یا در زمان تولد فرزند، حساب پس‌اندازی برای تامین شهریه تحصیلی ارائه کند. شرکت‌های بیمه علاوه بر بهبود مداوم و افزودن خدمات جدید به مدل کسب‌و‌کار فعلی خود، باید مدل‌های جدید کسب‌و‌کار حول زنجیرۀ ارزش بیمه را به طور مستمر نظارت و پایش کند. موارد زیر سبب تسهیل مرحلۀ سوم می‌گردد:

  • دسترسی به داده‌های اضافی: ایجاد شراکت با سایر ارائه‌دهندگان خدمات مانند بانک‌ها، رسانه‌های اجتماعی و یا خرده‌فروشان آنلاین منبع خوبی برای بهبود در مرحلۀ سوم است. برخی از این شرکت‌ها ممکن است سختگیر باشند، مثلاً فیسبوک به شرکت‌های بیمه اجازۀ استفاده از پروفایل کاربران را نمی‌دهد. اما شرکت‌های دیگر رویکرد آزادتری دارند. رویکردهای جایگزینی مانند Social Listening هم‌اکنون نیز در شرکت‌های بیمه به کار می‌رود.
  • قابلیت تحلیل دادۀ پیشرفته: در مرحلۀ دوم لازم بود تا برای مثال یک شرکت بیمۀ زندگی حجم زیادی از داده‌های مختص به مشتری را کسب و در سیستم خود ادغام کند. اما در مرحلۀ سوم، قابلیت‌های تحلیل دادۀ پیشرفته برای تولید دانش از داده‌ها مورد نیاز است. در واقع در بسیاری از مواقع، کمبود متخصص هوش‌مصنوعی و علوم داده باعث می‎شود که این مرحله با مشکل مواجه شود. شرکت‌های بیمه باید علاوه بر توسعه تیم داخلی تحلیل داده، از قابلیت‌های منابع خارجی نیز استفاده کنند.