نمونه‌ای از بازآفرینی دیجیتال

تکنولوژی‌های دیجیتالی، علی‌رغم حضور چشمگیر خود، به تازگی توانسته‌اند که در صنایع مختلف نفوذ کنند و به طور متوسط کمتر از 40 درصد شرکت‌ها، دیجیتالی شده‌اند. البته، نفوذ تکنولوژی در صنعت خرده‌فروشی، صنعت رسانه و صنایع Hightech عمیق بوده است.

تحولات دیجیتال منجر به کاهش درآمد و سودآوری برخی از شرکت‌ها (علی‌الخصوص شرکت‌هایی که در یک پنجم پایینی هر صنعت می­باشند) می‌شود و شرکت‌هایی که از لحاظ عملکرد در یک پنجم بالایی قرار دارند، به طور چشمگیری سود صنعت­شان را کسب می‌کنند. استراتژی‌های جسورانه و کاملاً یکپارچه تحول دیجیتال، بزرگترین تفاوت بین برندگان و بازندگان خواهد بود. بیشترین سود هم نصیب کسانی خواهد شد که شروع‌کننده تحول‌های دیجیتال هستند. البته لازم به ذکر است که شرکت­های پیرو که دارای برتری عملیاتی و وضعیت سازمانی مناسبی هستند هم، خیلی عقب نمی‌مانند.

تحول دیجیتال و افزایش فشارها

تحول دیجیتال، به تازگی شروع به تغییر صنایع کرده است و تا کامل شدن فاصله زیادی دارد. در این راستا نیز شکل 1، نمایانگر میزان پیشرفت تحول دیجیتال در صنایع مختلف است.

شکل 1 میزان پیشرفت تحول دیجیتال در صنایع مختلف

از جمله تاثیرات تحول دیجیتال می‌توان به موارد زیر اشاره نمود :

کاهش درآمدها و سودآوری

تحول دیجیتال، فشار رقابتی بر سر کسب درآمد و سود بیشتر را افزایش خواهد داد. سطح فعلی این تحول، به صورت متوسط، موجب کاهش 6 درصدی درآمدها و 4.5 درصدی سود ناخالص شده است. با افزایش میزان تحول دیجیتال، فشار رقابتی نیز بر شرکت‌ها افزایش خواهد یافت.

شکل 2 کاهش نرخ رشد درآمد و سود ناخالص شرکت‌ها، بر اثر تحول دیجیتال (در دو حالت فعلی و نفوذ کامل)

در عین حال باید درنظر داشت که فشارهای اقتصادی تحول دیجیتال، بر تمام شرکت‌ها وارد خواهد شد، اما میزان تأثیر این فشارها به عملکرد آن‌ها وابسته خواهد بود. عملکرد شرکت‌های برتر با بازندگان متفاوت است. شرکت‌های بازنده، فارغ از اینکه در چه صنعتی فعالیت می‌کنند، به موفقیت دست نخواهند یافت.

بازگشت سرمایه نابرابر

با افزایش فشار اقتصادی، لازم است که مدیران به­اینکه در کجا سرمایه‌گذاری می‌کنند (نه فقط چگونگی آن)، توجه کرده و به صورت دقیق، بازگشت سرمایه تحول دیجیتال را رصد کنند. تا به امروز، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) برای شرکت‌های مختلف، نابرابر بوده است.

شکل 3- نحوه بازگشت سرمایه تحول دیجیتال برای شرکت‌های مختلف. (به عنوان مثال، به صورت متوسط 23 درصد از شرکت‌های مورد بررسی، نرخ بازگشت سرمایه کمتر از صفر درصد داشته‌اند)

دلایل زیر می‌توانند توجیه‌کننده این وضعیت باشند:

  • شرکت‌ها در جای اشتباهی سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
  • شرکت‌ها در جای درست، خیلی زیاد و یا خیلی کم سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
  • بازگشت سرمایه شرکت‌ها، به علت افزایش شدت رقابت (برتری رقبا در کسب سهم بیشتر از بازار) از بین رفته است.
  • بازگشت سرمایه نصیب مشتریان شده است.

از طرفی برخی از شرکت‌ها، با توسعه اکوسیستم‌ها سود شرکت‌های صنایع دیگر را تصاحب می‌کنند.

نحوه سرمایه‌گذاری فعلی شرکت‌ها

بهبود نرخ بازگشت سرمایه، مستلزم هدف‌یابی دقیق در ابعاد مختلف فرآیند تحول دیجیتال می‌باشد. در این تحقیق، 5 بعد مختلف فرآیند تحول دیجیتال بررسی می‌شود: “محصولات و خدمات، بازاریابی و کانال‌های توزیع، فرآیندهای کسب و کار، زنجیره تأمین و اکوسیستم.”

پیشرفت تحول دیجیتال در جهت هر یک از ابعاد مذکور، تأثیر متفاوتی بر درآمد و سودآوری خواهد داشت و پاسخ متناسب با خود را می‌طلبد. همانطور که در شکل 4 مشاهده می‌شود، برخی از ابعاد، تأثیر بیشتری بر نرخ رشد درآمد و سود ناخالص داشته و سرعت تحول دیجیتال در هر یک از آن‌ها متفاوت است.

شکل 4 تأثیر تحول دیجیتال ابعاد پنج‌گانه، بر رشد درآمد و سود ناخالص شرکت‌ها

با وجود تأثیر عمیق تحول دیجیتال زنجیره تأمین بر رشد درآمد و سودآوری آن، شرکت‌ها سرمایه‌گذاری زیادی در این بعد نکرده‌اند. در واقع تنها 2 درصد از شرکت‌ها، محور تمرکز خود را در استراتژی‌های تحول دیجیتال به زنجیره تأمین اختصاص داده‌اند. به عنوان مثال فقط شرکت‌های پیشرو، نظیر Uber و Airbnb، قدرت به کارگیری منابع دسترسی‌ناپذیر قبلی (خودروها و خانه‌های اشتراکی) را داشته‌اند. به طور مشابه نیز سرمایه‌گذاری کمی در بعد اکوسیستم شده است؛ جایی که  ابرشرکت‌هایی نظیر Amazon، Alphabet و Ali Baba، تحول دیجیتال را گسترش داده و با ورود به صنایع دیگر، پلتفرم خود را توسعه می‌دهند و در نهایت درآمد شرکت‌های صنایع مختلف را تصاحب می‌کنند.

درعوض، بازاریابی و کانال‌های توزیع، در رأس تمرکز استراتژیک شرکت‌ها هستند. این تمرکز قابل درک است؛ زیرا تحول دیجیتال، بیشترین تأثیر خود را بر بازاریابی هدفمند و تعامل با مشتریان گذاشته است. در واقع تمرکز بر این بعد، انتخابی نبوده و لازمه ماندن در بازی است.

شکل 5  نحوه تمرکز استراتژیک شرکت‌های مختلف بر تحول دیجیتال  ابعاد پنج‌گانه

نحوه برتری یافتن در تحول دیجیتال، نسبت به رقبا

میزان و دامنه سرمایه‌گذاری

عمده شرکت‌ها، از نظر میزان و دامنه سرمایه‌گذاری جسورانه عمل نمی‌کنند. هر چه پاسخ شرکت‌ها به تحول دیجیتال تهاجمی‌تر باشد و موجبات بر هم زدن وضعیت فعلی صنعت را فراهم کند، میزان دستیابی شرکت به اهداف از پیش تعیین شده، از منظر رشد درآمد و سودآوری، افزایش خواهد یافت.

شکل 6 تأثیر پاسخ‌گویی قاطعانه به تحول دیجیتال ابعاد پنج‌گانه، بر رشد درآمد و سود ناخالص شرکت‌ها

همانطور که در شکل 6 مشاهده می‌شود، در صورت پاسخ‌گویی قاطعانه به تحول دیجیتال، در تمامی ابعاد پنج‌گانه، میزان درآمد و سودآوری رشد خواهد کرد. البته در بعد اکوسیستم استثنائاتی وجود دارد و عدم دستیابی به اهداف در این بعد، ممکن است ناشی از ضعف عمده شرکت‌ها در تأمین منابع و توانمندی‌های لازم برای استراتژی‌های پلتفرمی باشد.

همگرایی استراتژی شرکت با استراتژی تحول دیجیتال

در شرکت‌های پیشرو، استراتژی شرکت و استراتژی تحول دیجیتال، بسیار نزدیک به یکدیگر می‌باشند. برندگان تحول دیجیتال، به تغییر اساسی استراتژی شرکت تمایل دارند و این امر قابل درک است؛ زیرا بسیاری از تحول‌های دیجیتال، نیازمند تغییرات اساسی در مدل کسب و کار هستند.

فرهنگ سازمانی مناسب

فرهنگ سازمانی مناسب موجب اجرای موفق تغییرات جسورانه خواهد شد. سکوت سازمانی در فرهنگ شرکت‌های برتر جایی ندارد. پس توجه به فرهنگ سازمانی مهم است، زیرا:

  • توانایی شناخت فرصت‌ها و تهدیدهای دیجیتالی را تقویت می‌کند.
  • دامنه پاسخ‌گویی به تحول دیجیتال را افزایش می‌دهد.
  • اجرای هماهنگ تغییرات در وظایف، بخش‌ها و واحدهای مختلف کسب و کار را فراهم می‌سازد.

 

انتخاب استراتژی‌های جسورانه

دو مسیر برای انتخاب استراتژی وجود دارد:

مسیر اول

مسیر اول، بر استراتژی‌هایی تاکید دارد که موجب تغییر در دامنه کسب و کار می‌شوند، نظیر استراتژی­هایی که ابرشرکت‌هایی مثل Amazon، Alphabet و Ali Baba، در پیش گرفته‌اند. اتخاذ استراتژی‌های انقلابی عالی، به تنهایی کاهش نرخ رشد درآمدها را جبران خواهد کرد. اجرای این استراتژی‌ها با کیفیت متوسط، سبب افزایش 4 درصدی در نرخ رشد درآمدها خواهد شد.

بسیاری از مدیران، آرزو می‌کنند که اکوسیستم‌هایی نظیر آنچه که Amazon، Alphabet و Ali- Baba آفریده‌اند، ایجاد کنند. اما فقط تعداد کمی از شرکت‌ها، در اجرای استراتژی‌های انقلابی موفق می‌شوند. لذا مسیر دوم مطرح می‌گردد.

مسیر دوم

شرکت‌هایی که این مسیر را انتخاب می‌کنند، استراتژی‌های انقلابی را اتخاذ نمی‌کنند؛ اما این ضعف را با قرار گرفتن در یک چهارم بالایی شرکت‌ها، از حیث اجرای عوامل دیگر بلوغ دیجیتال جبران می‌کنند. اتخاذ استراتژی‌های انقلابی خوب (نه عالی) توسط این شرکت‌ها، موجب افزایش 5.3 درصدی در نرخ رشد درآمدها می‌شود و همچنین اجرای بسیار عالی آن‌ها نیز، موجب افزایش 7.1 درصدی در نرخ رشد درآمدها خواهد شد.

این مسیر مناسب شرکت‌هایی خواهد بود که از استارت‌آپ‌های پیشرو، تقلید می‌کنند. البته، شرکت‌هایی که این مسیر را انتخاب می‌کنند، باید چابکی بالایی داشته باشند تا بتوانند از منظر تمامی شاخص‌های سازمانی وعملیاتی بلوغ دیجیتال، به برتری دست یابند.

نویسندگان :

Jacques Bughin, Laura LaBerge, and Anette Mellbye

ترجمه و تدوین:

صادق مقدم