شرکت‌های بیمه باید بر روی کاربران تمرکز کنند نه فقط بر روی مشتری‌ها

اینشورتک: ابزار تبدیل کاربر آنلاین به خریدار بیمه

این گزارش قرار است با یک جمله عجیب شروع شود، جمله‌ای که به حتم شما را نیز مانند باقی کارشناسان حوزه اینشورتک و صنعت بیمه تا مدت‌ها به خود مشغول می‌کند: امروز مهم‌ترین محرک رشد یک شرکت تجاری موفق کاربران هستند نه مشتری‌ها!

کاربران به گستره افرادی گفته می‌شود که از طریق رسانه و فناوری‌های دیجیتال با شرکت شما در تعامل هستند حتی اگر هیچ وقت از برند شما هم چیزی خریداری نکرده باشند. اما مشتری‌ها افرادی هستند که از شرکت شما ارزش می‌گیرند که برای آن هم مبلغی را به صورت دوره‌ای و یا مقطعی پرداخت می‌کنند در حالی که کاربران به طور مدام یا متناوب با محصول شما رو به رو می‌شوند اما هیچ مبلغی برای آن پرداخت نمی‌کنند. در واقع کاربران به هیچ وجه در چرخه درآمد شما دخالت مستقیم ندارند. اما در افزایش ارزش شرکت شما مهم هستند. نمونه قابل هضم این مساله را می‌توان در فیس بوک، گوگل، اسکایپ، تریپ ادوایزر و … مشاهده کرد. عجیب بود نه؟

 

یک کاربر چطور به شما کمک می‌کند؟

طبق گفته آرون شاپیرو در کتاب «کاربران، نه مشتریان» شرکت‌ها با تمرکز بر روی کاربران، از مرحله معاملات عبور می‌کنند تا بر روی چیزی که فرد به آن نیاز دارد تمرکز کرده و به راه‌حل برآوردن آن نیاز در زندگی فرد تبدیل شوند. اگر مردم به محصول شما به عنوان بهترین ابزاری برای رفع نیازهایشان فکر کنند، پس باید آن را در دست داشته باشند تا از آن استفاده کنند. ازسوی دیگر نظریه این است که اگر این نیاز برای کاربران ضروری باشد، آن‌ها به طریقی به مشتری تبدیل خواهند شد و سودآور خواهند بود. در این میان با افزایش تعداد افرادی که بیمه خود را از طریق کانال‌های دیجیتالی خرید می‌کنند، این امکان وجود دارد که علاوه بر افزایش ارزش، مردم براساس مقایسه قیمت، محصولی را خریداری کنند. توسعه جامعه کاربران می‌تواند به تمرکززدایی خطوط بیمه کمک کند.

اما شرکت‌های بیمه چگونه می‌توانند جامعه بزرگ کاربران را به سمت جامعه مشتری‌ها سوق دهند؟ برای رسیدن به این هدف سه مدل کسب و کار مختلف وجود دارد که با اتکا به اینشورتک هر کدام از آنها قابل استفاده خواهند بود:

 

مدل Freemium

معمولاً یک کالا مانند نرم‌افزار، رسانه، بازی یا خدمات وب به صورت رایگان به درخواست کننده‌ها ارائه می‌شود ولی برای دسترسی به امکانات جانبی مانند امکانات ویژه، خدمات بیشتر، یا نمایش بهتر نرم‌افزار از کاربر درخواست می‌شود که مبلغ مشخصی را پرداخت کند. این مدل کسب و کار زمانی جذاب است که شما کارکردهای اصلی یک محصول را به صورت رایگان عرضه می‌کنید. اگر پیشنهاد رایگان قانع‌کننده باشد، این مدل به یک پایگاه بزرگ برای کاربران تبدیل می‌شود. اما نسخه‌های بعدی Freemium باید حتما جذاب‌تر باشند تا کاربرها تمایل به پرداخت داشته باشند و به مشتری‌هایی تبدیل شوند که پول پرداخت می‌کنند. یک نمونه موفق از این مدل DropBox  با ۵۰۰ میلیون کاربر است که تنها ۲.۴ درصد از آنها هزینه سالانه ۴۵۰ دلاری را پرداخت می‌کنند. شرکت Slack نیز 4.5 میلیون کاربر دارد و ۳۸ درصد آنها هزینه خدمات را پرداخت می‌کنند.

آیا یک پیشنهاد بیمه Freemium هم می‌تواند وجود داشته باشد؟ شاید یک جور بیمه عمر. مثلاً برای افراد زیر چهل سال که معمولا شرایط جسمانی خوبی دارند. و البته برای یک بازه زمانی خاص مثلاً دوازده ماه. این شرکت بیمه دوازه ماه وقت دارد تا کابرش را به مشتری تبدیل کند. موفق می‌شود نه؟

 

مدل Marketplace

 مدل Marketplace، مستقیم یا غیرمستقیم تعاملات بین دو یا چند طرف را تسهیل می‌کند که البته آنها هم وابسته به پلتفرم هستند و شرکتی که این مدل را اداره می‌کند از طریق دریافت کمیسیون در هر تراکنش سود می‌برد. به عنوان مثال، TripAdvisor، که یک به پایگاه بزرگ کاربران در سطح جهانی دست پیدا کرده است، گزینه‌های اجاره اتومبیل و خودرو را از طریق پلتفرمش ارائه می‌دهد. یک مثال دیگر این مدل کسب و کار Open Table است که اطلاعات رستوران را نمایش داده و رزروها را فعال می‌کند. در این میان سایت‌های مقایسه قیمت نمونه‌های بارز این مدل کسب و کار در اینشورتک های امروزی هستند.

 

مدل  Community-based

این مدل انجمنی را حول محورمنافع مشترک، یا علاقه و یا حرفه تشکیل می‌دهد. سپس درآمد آن‌ها با فروش محصولات یا خدمات به دست می‌آید که به طور خاص به آن جامعه ارزش می‌دهد. یک مثال از این نوع کسب و کار Mumsnet است، جامعه‌ای برای مشاوره والدین و سؤال‌های سلامتی آنها. همان جاست که هر کسی بسته به نیازش به خرید کالا هم دست می زند یا حتی بین پیشنهادهای کار دنبال شغل مورد علاقه‌اش می‌گردد.

شرکت‌های بیمه مختلفی در حال حاضر مراکز اطلاع رسانی آنلاین دارند. به عنوان مثال Direct Lines for Business مرکزی دارد که می‌تواند به صاحبان تجارت‌های کوچک و مالکان کمک کند تا برای سؤالات مدیریت کسب‌وکار خود به جواب برسند. در این میان هیچ تعامل واقعی بین این جامعه وجود ندارد، یعنی نباید از آن توقع یک فروم و … داشت چرا که هدف اصلی این کسب و کار تعامل مستقیم نیست.

 

این مدل ها چه کابردی دارند؟

ویژگی‌های مشترک این مدل‌ها چیست و چه مزایایی می‌توانند برای یک شرکت بیمه داشته باشند؟ ویژگی‌های مشترک این مدل‌های کسب و کار عبارتند از: تعامل احساسی، انگیزش، علاقه مشترک، تقسیم تجربه، تولید محتوا، فعالیت و مشارکت، داده‌های غنی در مورد ترجیحات کاربر، زوایای تجاری که اغلب بعداً منتشر می‌شوند، تفکر بلند مدت، و یک کانال ارتباطی و در نهایت کاربری که قرار است تبدیل به مشتری شود.

این ویژگی‌ها، هر کدام مزایای ظاهری فراوانی را برای یک شرکت بیمه ارائه می‌دهند، اما شرکت‌های بیمه باید بدانند که تمرکز بر روی توسعه برای افزایش قلمرو پایگاه کاربران است و نه لزوما فروش بیمه به مشتری!

 

منبع: سایت Ninety consulting